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很久没关注直播电商了，去年疫情关注比较多。当时印象比较深的一些总结包括

直播电商产业链

今年再看直播电商趋势，发现直播电商的市场规模已经从2017年的百亿到2020年的万亿，2021年的万亿++了。年度增速客观。但是即使这样，直播电商的行业渗透率只有8%，未来还有增长空间。今年快手的直播电商GMV目标是7000-8000亿，抖音是万亿。（2020年抖音是5000亿+）。如果说2018年是直播电商的爆发的开始，2021年和2022年直播电商还大有作为。

直播电商市场份额和市场占有率的相关报告目前口径还不够一致。但是从已知的几个数据源来看，淘宝，抖音，快手的市场占有率肯定超过50%（可能是60%甚至更高），三足鼎立下，小红书，蘑菇街也还有 一些空间。但是可以感受下他们的空间。在淘宝抖音快手万亿的GMV下，蘑菇街的新一季度财报公布直播电商快速增长，GMV是26亿。感受下这空间。

报告不难，也顺便通俗易懂的讲了直播的过往，以及直播解决了哪些供需问题，淘宝，抖音，快手的今年布局。对于要选择在哪个平台来直播卖自己的货的商家，可以参考。

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报告：直播电商行业深度报告 黄金赛道三足鼎立 产业链多面开花

直播电商是指充分利用直播技术的电子商务活动。直播电商是指利用即时视频、 音频通信技术同步对商品或者服务进行介绍、展示、说明、推销，并与消费者进 行沟通互动，以达成交易为目的的商业活动。

相比传统电商，直播电商互动性更强、更易打造爆品、价格相对具备优势：

• 1）购物方式：直播电商倾向“货找人”，着眼点是消费者的潜在需求，是一种“发现式购 物”，而传统电商是“人找货”，即用户根据所需搜索商品，是一种“导购式购物”；
• 2）商品价格：直播电商的产品价格具有一定优势，日常通过秒杀、礼赠、降价等 手段吸引用户，而传统电商的产品格较为稳定，日常折扣小；
• 3）直播电商场景下 单品销售额高，更易快速打造爆品；
• 4）相对于传统电商的图文形式，直播电商采 用视频直播讲解产品，将文字、图片、音频融合，且具有信息密度大、强互动的 特点。

复盘直播电商短短五年的发展史，多样化平台接连入局，万亿规模已达成：

（1）2016-2017 年为直播电商探索期：蘑菇街和淘宝直播开启先河，直播电商成交额初具规模。

• 淘宝于 2015 年 12 月试运营淘宝直播，于 2016 年 5 月正式成立淘 宝直播；基于丰富的内容生产者资源
• 蘑菇街最早于 2016 年 3 月上线视频购物功 能。
• 2016 年 9 月，京东也推出了直播业务。
• 2017 年，直播电商市场初具规模，达190 亿元。

（2）2018 年为直播电商加速期：直播平台抖音、快手入局，千亿市场形成。

• 2018 年 6 月，抖音购物车开启内测账号，之后范围不断扩大。“双 11”期间，开通抖音 购物车分享功能的抖音号，最高一天可卖出 10 万件商品，销售额破 2 亿元。
• 同期，快手推出“快手小店”，在视频和直播中嵌入淘宝、有赞、魔筷等第三方电商平台。
• 2019年5月，快手与拼多多达成合作，拼多多商家可直接接入快手主播进行商品直播推广。
• 2018 年直播电商市场规模达到 1330 亿元，首次突破千亿，淘宝直播实现 GMV 超 1000 亿元。

（3）2019 年至今为直播电商爆发期：多样化平台入局、原有平台更加重视、疫 情带来机遇、现象级头部主播出现，市场规模近万亿。

• 1）拼多多、小红书、微信 和百度等多样化平台通过直接或间接的方式入局直播电商。
• 2）原有直播电商平台 持续改善产品供应，重视程度一再提升，比如，抖音、快手分别与苏宁、京东达 成合作，字节跳动与快手纷纷增设独立电商部门。
• 3）疫情期间，商家利用直播电 商清理库存以及消费者短视频/直播使用时长进一步提升加速了直播电商发展。
• 4） 行业还出现了多位现象级头部，比如薇娅、李佳琦、辛巴的带货规模达百亿元左 右。
• 5）2020 年，直播电商高速发展，市场规模接近万亿，直播电商渗透率超 8%。

在传统电商已经十分完善，线上线下渠道足够丰富的今天，直播电商为什么会成功？下文我们将从宏观背景、消费者、平台方、品牌方四个维度进行分析。

1.3.1、大背景：直播+网购消费群体庞大，疫情宅家加速催化

直播及网购用户群体庞大，短视频/直播使用时间长，为直播电商发展奠定良好基 础。2020 年 12 月，直播用户规模已经达到 6.2 亿，而网购人数达到 7.8 亿，短视 频日均使用时长为 1.42 小时，同比增长 39.7%。庞大的直播、网购用户群体以及 长时间的短视频使用为直播电商行业的发展创造了良好的场景。

疫情期间直播电商获爆发式增长：

• 从供给端来看，国内的封城、隔离等措施使得 线下门店关闭，此外，国外疫情也使得外需不畅订单减少，商家和品牌方库存积 压严重，线上销售尤其是直播电商成为主要销售渠道。
• 从需求端来看，消费者居 家隔离期间不得不将网络购物作为主要购物渠道，此外，花费大量时间沉浸在短 视频和直播上也使得消费者更容易接受直播购物。

1.3.2、消费者：产品更具性价比，决策成本更低，购物体验更优，消费者粘性 增强

1、产品的性价比是消费者购物的重要衡量因素，而直播电商中间环节短、主播议 价能力强使得产品价格具备极大优势：

• 1）直播电商的产品可以从工厂/商家处直 接到达消费者，极大地缩短了中间环节；
• 2）具有庞大粉丝基数和忠实购买者的主 播具备强大的议价能力，能够为消费者带来极具性价比的产品。以薇娅、李佳琦 直播间为例，2021 年 618 活动期间，其部分美妆产品价格甚至比免税店价格更低。

2、对主播的强信任降低了消费者的决策成本。

• 传统电商情境中，消费者选择某个 品类是源于对品牌、商家和平台的信任，消费者不仅要在不同平台比价，还要详 细观看大量评论才能做出购买决策。
• 而在直播电商情境中，对主播专业选品能力 的信任或者对主播本身喜爱所带来的信任，使得消费者能够更快地做出决策，降低了决策成本。

3、直播电商提升了消费者的购物体验：

1）与传统图文信息相比，直播电商为消 费者带来更丰富立体的信息，很大程度上还原了线下购物的体验；

2）直播电商具 有双向实时互动的特点，消费者观看主播讲解的同时能够随时提出问题咨询主播， 而在传统电商场景下消费者必须进入客服页面进行文字图片咨询；

3）观看同一主 播的消费者具有更为类似的兴趣点并且可以在直播间内聊天互动，因此购买过程 更加充满趣味性。

1.3.3、平台：传统电商需寻找新增长点，其他平台谋求流量变现

传统电商 GMV 增长趋缓，营销费用高，需寻找新增长点。在业务增长方面，淘 宝、京东、拼多多等传统电商平台的 GMV 增速逐渐放缓。而在营销效率方面， 传统电商每 1 元的营销费用撬动的新增 GMV 越来越低。因此传统电商着力寻找 新的增长来源，直播电商应运而生，具备极强的挖掘用户潜在需求、加快订单成 交等特征。

短视频平台具备庞大流量池，打赏等常规业务收入空间有限。抖音、快手具有庞 大的用户基础，2020 年抖音、快手日活用户数量分别达 6 亿、2.65 亿人，具备庞 大流量池。此前，短视频的盈利方式主要为直播打赏抽成，随着日活增速的下滑， 收入瓶颈初显，而直播电商与短视频从表现形式上相近，发力直播电商有望加快 短视频平台的流量变现速度、进一步打开收入空间，实现直播打赏、广告、电商 收入多元平衡。

“种草平台”小红书和蘑菇街借助直播电商谋求进一步商业化。

1）小红书早期布局 跨境电商，但随着市场竞争加剧、供应链不足等因素，其跨境电商市场份额萎缩， 此后“社区+电商”路径也未走通，收入主要依赖于社区的广告变现。在原有电商业 务受阻的情况下，小红书发力直播电商试图拓展收入来源。

2）蘑菇街早期以消费 分享社区起家，后转为导购平台，受到阿里对蘑菇街佣金接口的限制，蘑菇街不 得不转型发展电商平台，2016 年蘑菇街尝试推出直播电商业务以促进业绩增长。 2019 年蘑菇街推出“双百计划”，标志其全力加码直播业务。

1.3.4、品牌：品宣销售二合一，能够快速打造爆品

对于成熟品牌，直播电商帮助深化消费者心智占领，亦可激发品牌活力，减轻库存压力。

（1）直播电商或将成为常规的营销渠道。成熟品牌可以借助直播电商传递品牌理 念、展示品牌形象、充分与消费者互动，直播电商或将成为数字化营销的重要形 式，国际知名品牌雅诗兰黛、Whoo、倩碧、资生堂等均布局直播电商，充分与消 费者互动，进一步塑造品牌形象；

（2）直播电商或可帮助企业打造第二增长曲线，拓宽销售渠道。直播电商具有“种 草”属性以及快速打造爆品的能力，可以帮助企业开辟新的销售渠道扩大销路，以 小家电为例，在全渠道同比下滑 7.4%的背景下，淘宝直播的小家电销售额却同比 增长了 376.2%；

（3）疫情下直播电商成为清理库存的最有效渠道。2020 年受到疫情影响，内外 销不畅，库存积压严重，众多零售企业借助直播电商清理库存。以 TEENIEWEENIE 为例，通过积极布局直播电商，其 2020 年库存量与 2019 年相比明显减少，且线上收入同比增长 37%。

对于新品牌，直播电商可以帮助品牌快速建立市场认知。新品牌需要与消费者频 繁、深度且近距离互动，实现迅速种草。直播电商甚至可以帮助新品牌弯道超车：

• 1）2020 年花西子实现销售 额 30 亿元/同比+165%，2021 年 618 期间天猫 618 彩妆品牌排名第一；
• 2）Ubras 在抖音直播首月销售额破 500 万元，2020 年 3 月销售额破 3000 万元，2020年全渠道销售额超 15 亿，2021 年 618 淘宝直播内衣天猫商家排名第一。
• 2、看当下，直播电商三足鼎立，MCN 机构谋求转型升级

直播电商产业链主要包括 5 类参与者：品牌方/商家、主播、MCN 机构、平台、 服务商。

1）品牌商会选择符合其带货诉求以及品牌调性的主播进行商业投放；

2） MCN 机构起到主播孵化、内容运营等作用，帮助货主与主播高效对接，也帮助主 播高效带货；

3）平台方具备供应链和流量优势，进行产品供应和流量分发；

4） 服务商类型众多，包括数据服务商、代运营服务商等，服务商能够更依靠自己的 专业能力和资源为商家、主播提供支持。

淘宝、抖音、快手为直播电商行业三大平台，三者贡献了行业绝大部分成交额， 三者分别具有以下特点：

1）淘宝：以传统电商为基础，用户购物属性明确，同时依托原有供应链，具有海 量商品，达人头部效应最为明显，但是商家自播比例亦最高；

2）抖音：抖音具有庞大的活跃流量池，正在积极推进电商生态建设，主播头部效 应最弱，同时大力发展商家自播；

3）快手：用户粘性最强，为构建强信任电商奠定基础，正在扶持中腰部主播及减 小家族的影响，同时亦大力引进品牌以改善白牌居多的状况。

2.1.1、淘宝：供应链能力强大，拥有海量商品，商家自播占有重要地位

淘宝直播具有海量的商品，实现了全行业覆盖。淘系电商强大的供应能力为淘宝 直播的发展奠定良好基础。根据淘榜单和淘宝直播数据，2018 年淘宝直播的消费 者每天可购买商品数量已经超过 60 万款，2019 年这一比例增长 190%至 114 万 款。

淘宝直播出现了两位超级头部主播——薇娅、李佳琦，其销售额、粉丝数量、社 会影响力等均远超其他平台头部主播。2020 年薇娅、李佳琦的销售额合计 529.51 亿元，超过淘宝直播总 GMV 的 10%。

基于现有平台和庞大商家数量，淘宝平台催生大量商家直播间。与内容平台抖音、 快手不同，淘宝直播成立之初就坐拥庞大的购物群体以及淘宝店铺。由于达人的 流动性、收费高等原因，品牌方及平台方大力发展店铺自播。2020 年 5 月，在 TOP100 账号中，店铺账号数量超过达人主播账号数量。2020 年淘宝直播诞生了 1000 个过亿直播间，商家自播占比超 55%；2021 年 618 期间 20 个亿元直播间中 商家直播间超过 2/3。

2.1.2、抖音：GMV 高速增长，庞大流量池，积极建设电商生态

抖音是一个庞大的流量聚集地，快速布局直播电商带来 GMV 高速增长。抖音具 有庞大且活跃的用户群体，其日活用户已经超过 6 亿。根据 Questmobile，抖音短 视频是最为活跃的 app 之一，月均使用时间超过 33 小时，月均使用次数超过 250 次。2018 年，通过与第三方电商合作，抖音开始布局直播电商，当年 GMV 为 100 亿元，2020 年超 5000 亿元。

依靠字节跳动的算法优势，抖音不仅在短视频领域实现了对于用户兴趣的精准推 送，在直播电商运营亦是如此；基于抖音庞大的流量池，“兴趣电商”的发现式消 费能够有效提升转化率，实现 GMV 的不断增长：

（1）FACT 经营矩阵方法论是兴趣电商的重要抓手，基于大数据和算法协助商家 精益化运营。抖音推出了 FACT 经营矩阵方法论来助力电商直播，商家可以根据 自身发展阶段的GMV增长需求，较为灵活的分配四部分的运营资源与营销投入。 此外，抖音推出了抖店、巨量百应、抖音电商罗盘、巨量千川增效工具帮助商家 运营。

（2）抖音积极完善服务商体系，官方认证 DP 门槛高、成效显著。与 TP（淘拍 档）相比，DP（抖音服务商）不仅需要电商运营基因，还需要内容传播基因和 BD 基因。此外，由于 DP 实行“赛马机制”，激烈的竞争能够更大程度激发服务商发挥 专业能力。据卡思数据，DP 能帮助商家提升 50%-60%的 GMV，高于 TP 的 20%。 FACT 经营矩阵框架下，DP 主要帮助商家布局直播和营销以实现账号的快速培养 和销售额的快速爬坡。

（3）抖音布局质检物流一体化运营中心，试水集中收发货，保证产品质量。据 36 氪，抖音电商正在布局仓储环节，目前已经在广东、云南、浙江、河南等全国多 个地区布局质检物流一体化运营中心，对珠宝玉石、酒类、保健品类等需要鉴定 的产品进行集中发货，同时在多个地区拿地筹备建设更多类型的线下运营场地。 集中质检发货有助于抖音保证商品质量，进一步提升消费者购物体验。

2.1.3、快手：粘性强活跃度高，利于打造信任电商，破圈趋势显现

快手具有粘性强、活跃度高的特点。1）快手的活跃度逐年提高，从 2018 年的 48.6% 提升至 2021Q1 的 56.8%；2）从创作者占比来看，截至 2020 年 9 月，快手平台内 26%的日活用户为内容创作者；3）从互动行为来看，2020 年前三季度快手平均每 位日活用户每月进行 852 次互动，赞评比是 14.9:1，一个快手 KOL 在获得 14 个 赞后就可能获得一个评论，即而抖音仅为 40.1:1。

粘性强、活跃度高孕育了对主播的强信任，助力快手建设“信任电商”。内容创作 者的高占比以及用户的强互动行为保证了快手平台的活跃程度。频繁的互动使得 用户对于主播的了解程度加深，从而进一步加深了信任程度。创作者可以依靠人 设的塑造与持续优质的内容输出，与用户建立强信任关系，从而积累大量私域流 量并大幅提升单位时间内的电商转化率，即形成“信任电商”。

因此造就了快手电商 GMV 的高增长和高复购。从 GMV 来看，2018 年，快手电 商 GMV 仅为 0.97 亿元，2019 年增长 616 倍至 596.41 亿元，2020 年同比增长 539%，GMV 为 3811.69 亿元。2021Q1，GMV 达到 1186 亿元。从复购率来看， 2019 年快手电商的平均复购率为 45%，2020 年增至 65%。

快手电商的主要市场为下沉市场，但呈现“向上生长”趋势。快手的主要市场为低 线城市，2020 年 1-8 月，订单量方面，三四五 线城市及其他地区贡献了 73%的订单量；客单价方面，三线城市的客单价稳居第 一。从交易额增速来看，一线市场增速领先于其他线级城市，达到 223.3%，快手 电商呈现从下沉市场“向上生长”之势。

快手积极增加优质产品供给，品牌商品增速远高于白牌商品。信任机制的长久维 护以及高复购率需要高质量的产品供给，快手积极发力产品供应。2021 年 3 月， 快手电商品牌入驻数量和品牌类商品交易额同比分别增长 4.5 倍和 6 倍，品牌类 商品销量同比增速 806.7%，远高于非品牌类商品增速的 293.2%。

快手六大家族粉丝总量超过 8 亿，辛巴家族带货能力最强。快手直播带货 TOP10 榜单中，4 名主播均为辛巴家族成员。扶持中腰部达人和中小商家，构建更加多 元的生态。快手也在大力扶持中腰部主播以减少对于快手家族的依赖，遥望孵化 了首位非家族并且销售额破 3 亿的电商主播瑜大公子。此外，快手将达人撮合交 易平台“快接单”与达人流量助推工具“粉条”升级为“磁力聚星”和“快手粉条”，以此 进一步打通公私域流量，助力中腰部达人的成长；推出了主播流量推广工具“小店 通”，旨在帮助中小商家以更公平的方式获得影响力、加速变现。密集的动作背后， 快手希望打造的是一个更健康的电商生态——对中小商家更友好，不再需要依靠 “大家族”，只需投放“小店通”、接入“好物联盟”就能获得上升和变现通道。

MCN 机构是内容产业的产物。MCN 即多渠道网络（Multi-ChannelNetwork），MCN 主要将不同类型和内容的专业人士输出内容（PGC）联合起来，支持内容的持续 输出，是通过平台实现商业化稳定变现的组织。克劳锐将当前 MCN 的主要业务 形态分为 7 种类型：内容生产、营销、运营、电商、经纪、IP 授权/版权、社群/知 识付费。

MCN 机构数量多，赛道已变拥挤，多数机构营收能力差。自 2015 年以来，MCN 机构数量增长迅速，2015 年仅有 160 家 MCN，2019 年已经达到 20000 多家， CAGR 达到 234%。2020 年 MCN 机构数量增速有所放缓，仅为 5%。根据克劳锐 调研数据，94%的 MCN 机构营业收入在 1000 万以下，营业收入规模在 1 亿以上的不到 1%。

流量成本升高，患上公域流量依赖症。对于 MCN 机构而言，流量获取难度不断 增加，已经进入存量竞争阶段。根据克劳锐数据，流量成本已经成为第二高的成 本费用，排在人力成本之后。（1）对于电商型 MCN 机构而言，流量少则意味着销 量低，自然流量已经不能满足需求，采买流量逐渐成为选项。（2）对于内容型 MCN 机构而言，也只能选择不断提高流量成本来保障内容数据表现。

内容生产成本也在不断升高。除了流量成本，对于机构来说，内容生产成本也逐 渐提高。随着越来越多优质红人、越来越多机构的入局，越来越多优质内容的产 出，用户的审美也进一步提高，对于内容的要求越来越严苛，因此对于机构内容 生产的精细化和专业化也有着更高的要求。

面对上述问题，MCN 机构在积极谋求转型升级：

（1）深耕内容，走向精细化和专业化。面对用户对于内容的高要求，不断变化的 内容风向和平台机制，机构们开始深耕内容，通过细分化的运营和专业化的优质 内容来吸引粉丝，获取流量。同时，针对重点平台做内容精细化运营。以 B 站 UP 主“影视飓风”为例，作为一个单体账号，已经建立了自有工作室，其最大的特点 就是内容精致化程度高，属于扎根平台的“垂类王者”。

（2）积极布局直播电商，深度服务品牌，开通新营收方式。直播电商正逐渐成为 MCN 机构的主要变现方式，MCN 通过网红经纪、内容制作、运营、内容发布的 方式来连接上游货主和下游消费者，帮助货主转化商品，向消费者进行内容输出 和商品推荐，从而获得佣金盈利。2020 年电商反超广告营销成为 MCN 机构首要 重点布局的营收方式。

（3）更进一步者，或谋求产业链上下游布局。对于电商型 MCN 机构而言，成功 红人孵化具有不确定性、孵化成功的红人具有出走风险以及红人的生命周期有所 缩短。为了提高经营稳定性和控制程度，众多 MCN 机构逐渐布局产业链上下游。 以头部 MCN 机构谦寻为例，其不再局限于 MCN，在纵向上对货品、供应链深耕， 在横向上扩展商业版图，加码娱乐、IP 等多种业务，用各种途径不断扩大 MCN 的 外延。

3、看未来，直播电商的渗透率有望进一步提升

据艾媒数据，2020 年直播电商市场规模已达 9610 亿元，但直播电商渗透率（占 网络零售总额比例）仅为 8.17%，我们认为直播电商渗透率及规模必将持续高增 长：1）当前短视频及直播平台用户数量仍在增长，流量亦未完全向直播电商放开， 潜力巨大；2）作为未来将长期存在的重要营销和销售渠道，直播电商将是品牌方 的必争之地；3）对于平台而言，传统电商增速放缓，广告及打赏收入空间有限， 直播电商是珍贵沃土；4）从政策和配套设施来看，直播电商具备助农扶贫属性， 且对当地经济有显著带动效应，各地加快直播基地等配套设施建设。

从消费者来看，1）短视频及直播平台活跃用户数量仍处上升期，单个用户使用时 长或将持续提升，有望进一步实现用户的心智占领，因此直播电商的潜在消费群 体庞大且仍在增长；2）当前短视频及直播平台尚未将所有流量向直播电商导入， 用户渗透率仍有大幅提升空间。

直播电商将成为品牌方不可或缺的营销和销售渠道。

• 1）从营销角度来看，由于消 费者接受信息的方式发生变化，商家必须通过新的触达方式才能够找到更多生意 增长的机会和高价值的客群。
• 2）直播电商将成为长期存在的重要零售渠道，特别 在美妆、服装、小家电、休闲零食等多个品类，失去这一阵地意味着市占率的显 著下滑，因此品牌方大概率将继续保持在直播电商的高投入、高关注。

淘宝：开放官方货品池，发力内容化。

• 1）2021 年 4 月 28 日淘宝直播向所有主播 开放官方货品池，覆盖至少 1 亿件来自淘宝天猫平台的优质商品，显著优化了直 播电商的产品供给。
• 2）将内容化作为重大战略，将逛逛和点淘作为淘系内容闭环 核心场。2020 年 11 月 30 日，淘宝 app 将“猜你喜欢”放到首页第一屏，将微淘升 级为订阅，将买家秀社区升级为逛逛。2021 年 1 月 12 日推出点淘 app，采取短视 频加直播的双核模式，让内容成为连接用户与服务的关键。
• 3）2021 年淘宝直播盛 典提出了四个目标：培养 2000 个过亿直播间；培养 200 个过亿生态伙伴； 培养 100 万个有收入的职业主播；培养 1000 个增长 500%的新品牌。

抖音：切断外链打造闭环，与京东达成合作，强化品牌自播，目标 GMV 达万亿。

• 1）2020 年 10 月 9 日，抖音切断外链，禁止直播间出现第三方购物链接，努力打 造闭环生态电商，此外，为了鼓励品牌方入驻抖音小店，抖音会在抽佣比例上进 行一定优惠；
• 2）据 36 氪，抖音与京东签署年框协议，京东将在抖音开设抖音小 店，开放京东全量商品，2021 年或实现 200 亿元 GMV 转化；
• 3）2021 年 4 月， 抖音首届电商生态大会明确了强化品牌自播的目标，达人、平台、DP 服务商等所 有参与方的最终服务对象都指向了品牌商家；
• 4）抖音将 2021 全年 GMV 目标定 为 10000 亿元，通过抖音小店成交的比例要达到 40%。此外，抖音提出了电商合 作伙伴 UP 计划。

快手：大力发展品牌化，营造服务商生态，加速发展快手小店。

• 1）快手提出“大 搞信任电商，大搞品牌，大搞服务商”的口号，着力布局品牌运营和服务商生态。 推出了“造风者计划”以支持服务商，将通过亿级资金、千亿级流量扶持打造 100 家年 GMV 达 10 亿的服务商生态伙伴和 200 家 GMV 过亿的服务商生态伙伴。
• 2） 2021 年快手电商 GMV 目标定在 7500 至 8000 亿元，并且要提高快手小店的占比 至 GMV 的 60%。

促进消费、增加就业、精准扶贫，政府大力扶持直播电商发展。

• 1）直播电商进一 步挖掘了国民消费潜力，扩大内需。
• 2）直播电商创造了更多的就业机会。
• 3）直 播电商推动扶贫助农增收。帮助农产品解决销路不畅的难题。因此，政府出台了 一系列措施来促进直播电商发展。

各地加速打造直播电商基地，配套设施日益完善。具备优质产品的产业集聚区能 够吸引大量优质主播入驻，如瑞丽珠宝基地，截至 2020 年 6 约，瑞丽珠宝基地有 11 家平台、10 个基地、直播商家 1200 余户、主播 1900 余 人，2020 年瑞丽珠宝销售规模超 100 亿元；具备庞大流量的主播也可以吸引优质 货品入驻，如谦寻供应链基地，每年会收到 3000 多个品牌提交商品，SKU 超过 5 个。主播与产品的相互吸引形成了良性循环，能够提高产品销售效率。

4、风险提示

1、政策监管风险。直播电商作为新兴业态，相关的法律法规仍不完善，未来新 的法律法规或行业规范的出台和实施对于行业的发展和相关公司的运营可能造成 一定的不确定性。直播电商的主体为大型互联网公司，可能会受到《关于平台 经济领域的反垄断指南》等法律法规的监管，存在一定的不确定性。

2、市场竞争加剧风险。直播电商市场规模已达万亿，各类型互联网公司及平台 都有可能加入市场分一杯羹，未来行业存在市场竞争加剧影响相关公司盈利能力 的可能；对于品牌方而言，直播电商即是机遇，也是挑战，直播电商可能对部 分品牌的市占率造成影响，此外，直播电商存在营销费用较高等情况，或对品牌 方的盈利能力造成影响。

3、新业态替代风险等。随着技术的进步，未来可能出现更加新颖的业态对直播电 商行业造成冲击。